如何建設(shè)好我們的專賣店、更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標呢？拋棄傳統(tǒng)觀念，從新審視、定位我們的專賣店和建立完善的管理督導(dǎo)機制是關(guān)鍵。
一、專賣店即是廣告平臺。專賣店，不只是企業(yè)產(chǎn)品的一個銷售場所，其作用也不僅是將“貨”鋪在消費者的面前；它更是企業(yè)發(fā)布廣告信息、與消費者進行溝通、將“貨”鋪進消費者心里的平臺。
專賣店，作為企業(yè)銷售渠道的最末端，它在企業(yè)市場營銷鏈條中的作用是什么呢？從傳統(tǒng)視角來看，它主要起鋪貨的作用，也就是“將貨物擺放到最便于消費者購買的地方”。但SONY、Intel等世界知名品牌的專賣店讓我們看到了另一翻氣象，POP海報、吊旗、“X”展架、橫幅、產(chǎn)品展示卡等終端廣告物料的合理、有序應(yīng)用，不僅為整個賣場制造了良好的氛圍，更直接、明了向消費者傳達了產(chǎn)品的賣點、品牌理念，很好地引導(dǎo)了消費者去體驗和感受產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、外觀等）。專賣店儼然成為了它們的廣告發(fā)布平臺。此時，加上專賣店推銷員出色的銷售技巧，消費者被“一棍子打暈”購買產(chǎn)品是于情于理的事。因此，做好我們專賣店的終端廣告應(yīng)用、發(fā)揮出專賣店的廣告平臺作用勢在必行！
可以看到，隨著傳統(tǒng)廣告的作用被“地空”（一般在家或者辦公地點看廣告，在專賣店購買）和“時空”（從家或者辦公地點到專賣店的時間）的“距離障礙”所磨滅，專賣店的廣告平臺作用在企業(yè)的市場營銷過程中將會越來越明顯。
二、專賣店即是造夢工廠。專賣店，不只是一個冰冷的樣品陳列場所，不應(yīng)是只是簡簡單單將產(chǎn)品樣品擺放在柜臺就萬事OK了；它更是一個用色彩、燈光、造型等創(chuàng)造需求和成就消費者夢想的工廠。
專賣店內(nèi)柜臺上的樣品本身是不會說話，這就需要我們讓它“生動化起來”，將產(chǎn)品本身的力量轉(zhuǎn)化成誘惑力，讓產(chǎn)品能和消費者進行交流，“買我吧，我能滿足你內(nèi)心的欲望”。當您走進世界上最著名的鉆石運營商De Beers的專賣店的時候，你會感覺到專賣店內(nèi)每一處細節(jié)都是在為刺激你的購買欲望服務(wù)。那柔和的燈光，恰到好處的色彩運用，還有現(xiàn)場的宣傳物料……都極力在營造一個美好的夢——甜美的愛情與婚姻，你會在不知不覺中感受到如果不買它將會是一種遺憾。這就是營銷的最高境界“創(chuàng)造一種需求，然后膨脹、滿足它�！睂Ｙu店作為企業(yè)的銷售場所，需要借助各種手段為消費者營造一個夢。
要讓專賣店變成造夢工廠，還得發(fā)揮整體解決方案的作用。就拿IT外設(shè)產(chǎn)品來說，它們都是為“電腦”這個“母體”而存在的。如果“母體”升級了，消費者就會對現(xiàn)有的外設(shè)產(chǎn)品感到不滿，會覺得它與最新的“母體”不配，搭配起來很不好看等，也會找很多理由來購買新的外設(shè)產(chǎn)品，他們在購買電腦外設(shè)產(chǎn)品時也大多是多項產(chǎn)品一起購買，這就是通常所說的“狄德羅效應(yīng)”，即人們在得到某物質(zhì)后還不斷的追求與之“相配”的東西，不滿足之處反而更多。因此，專賣店銷售人員提供給消費者的也不應(yīng)是單獨的產(chǎn)品，而應(yīng)是一套完整的IT外設(shè)整體解決方案。例如，消費者本來只打算購買某款機箱時，但作為銷售人員更應(yīng)該向他推薦與這款機箱風格較為接近的鍵盤和鼠標產(chǎn)品等，把這些產(chǎn)品進行“套裝化”，讓消費者真真切切體驗到美觀、時尚和實用，從而給予消費者比預(yù)期的更多。
三、專賣店管理需軍事化。管理型企業(yè)出效益；同樣，管理型專賣店出效益。專賣店管理，不是用嚴格的條例來“整人”，而是確保將我們的理念和各項工作落到實處，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
“腦袋在藍天上，腳仍需扎跟泥土�！逼髽I(yè)的市場推廣，需要策略和執(zhí)行兩條腿來完成。再好的策略，如果沒有得到好的執(zhí)行，也不會收到良好的宣傳和促銷效果。而目前的現(xiàn)實是，許多專賣店在執(zhí)行企業(yè)的各種推廣活動時都存在一些不到位的情況，這勢必會影響企業(yè)的市場推廣效果，給競爭對手有機可乘。當然，這并不是說我們制定完善的策略，相反我們的策略可能建立得很完善。而是在執(zhí)行這些推廣策略，卻常常存在管理者缺位或執(zhí)行不力的問題。也就是管理辦法和策略制定了，卻沒有人來監(jiān)督、實施和執(zhí)行。原因可能是，策略制定者和執(zhí)行者之間是同級關(guān)系，或者是各專賣店與企業(yè)之間是“山高皇帝遠”，即使不執(zhí)行你也拿我沒辦法；但最重要的可能是沒有制定相應(yīng)的懲罰措施，確保執(zhí)行者從思想上不怠慢。為了確保這種情況的不再發(fā)生，最好的辦法就是成立專賣店管理督導(dǎo)機構(gòu)，由企業(yè)的高層人員牽頭直接對公司高層領(lǐng)導(dǎo)負責，定期或不定期對專賣店進行管理抽查，并通過嚴厲的懲治措施對各專賣店第一負責人以及其直接上司進行懲罰和獎賞，并納入年終考核，確保他們在執(zhí)行時沒有任何理由說“不”!
（黎漢軍 歡迎各位前來交流、探討,MSN:lihanjun008@hotmail.com，手機：13556670402）